פרק 1 – עסקים ואנשים המשנים את העולם

ברוכים הבאים לפודקאסט "כסף טוב" – שיחות עם יזמים ועסקים המשנים את העולם.

אני ערן שטרן ואני שמח להקליט את הפרק הפותח של הפודקאסט.

ב-2008, כשנתיים לאחר שעזבתי את הקריירה שלי כמנהל בכיר באינטל ויצאתי להקים את העסק שלי, התחלתי להקליט ראיונות עם אנשים מעניינים, מהארץ ומחו"ל. בהתחלה הראיונות הללו התקיימו והוקלטו בטלפון, ובהמשך, עם ההתקדמות של הטכנולוגיה הם הוקלטו דרך האינטרנט בשידורי וידאו חיים.

ראיינתי אנשים ובעלי עסקים עם סיפור חיים מעניין, בעלי עסקים ויזמים, מובילי שינוי בארץ ובעולם.

עד היום, ב-11 השנים שחלפו מאז, צפו, האזינו והורידו את הראיונות הללו כרבע מיליון אנשים. קיבלתי על הראיונות הללו אלפי תגובות ממאזינים שסיפרו לי עד כמה הראיונות הללו היו בעלי משמעות עבורם. עד כמה הם הפיקו מהם ערך ועד כמה הם השפיעו על חייהם.

וכעת, החלטתי לקחת את הפרויקט הזה לרמה הבאה שלו, ולהפוך אותו לפודקאסט שבועי שיעסוק במה שאני קורא לו בעסקים: כסף טוב.

שיחות עם יזמים ועסקים המשנים את העולם. אנשים שהופכים אותו לטוב יותר.

העולם שלנו משתנה אל מול עיננו. הטכנולוגיה, דרכי התקשורת וגם התודעה ורמת המודעות של האנשים בעולם משתנים ללא הרף. זה אומר שגם עולם העסקים משתנה במהירות.

לא מזמן קראתי את הספר המצוין של יובל נוח הררי שנקרא “21 מחשבות על המאה ה-21”. ובין שלל הרעיונות ותפיסת העולם שהוא מציג בו, תפס את העיניים שלי משפט מעניין שהוא כתב:

“איך חיים בעולם של בלבול, כשהסיפורים הישנים קורסים, אבל עוד אין לנו סיפור חדש שיחליף אותם?”

והמשפט הזה חיבר אותי לכך שבעולם העסקים, ישנו סיפור חדש. סיפור חדש שמחליף את הסיפור הישן.

את הסיפור "הישן" בעסקים אתם כבר מכירים.

ב-1962, מילטון פרידמן, חתן פרס נובל לכלכלה, פרסם את ספר שנקרא "קפיטליזם וחירות" ובו הוא טען שהמטרה העיקרית של העסק היא "להגדיל את רווחיו". הוא האמין ביוזמה חופשית וברכוש פרטי, וטען שתפקידו של המנכ"ל בחברה הוא לדאוג לאינטרסים של בעלי המניות שלו ולמקסם את הרווחים שלהם.

מן הסתם יש אמת מסוימת בטענה שלו, הרי עסק אמור וצריך לספק רווחים לבעליו. אבל בשנים האחרונות מתבססת לה, לאט אבל בטוח, תפיסה חדשה. או אם תרצו, לעסקים של העולם החדש, יש כבר "סיפור חדש לספר".

זהו סיפור חדש שבו עסקים פועלים לא רק לשם מיקסום הרווחיות שלהם, אלא למיקסום ההשפעה והערך שהם מייצרים ויוצרים בעולם.

זוהי תופעה שהתעצמה עם הקמתם של מספר גופים בעולם שהחלו לעודד, לחנך ולעזור לעסקים לאמץ את תפיסת העולם החדשה הזו שטוענת שלעסקים יש תפקיד. תפקיד חשוב. להפוך את העולם שלנו לעולם טוב יותר.

אישית אני מאמין שעסקים משנים את העולם. ובעלי העסקים שפועלים, יום יום, וקמים בכל בוקר, משפיעים והופכים את העולם שלנו לטוב יותר. אני מאמין שעסקים משפיעים על העולם יותר מהפוליטיקאים. ויסלחו לי הפוליטיקאים אם הם מאזינים כאן, אבל אני באמת חושב שלפעולות שכל אחד מבעלי העסקים עושים, יש משמעות גדולה יותר והשפעה גדולה יותר על חיי האנשים סביבם. החל מהעובדים באותם עסקים, כמובן הלקוחות, ושאר מחזיקי העניין המושפעים מהפעילות של העסק.

בין הארגונים המוכרים בעולם שפועלים כיום להטמיע תפיסות חדשות בעולם העסקי אפשר לציין את ארגון קפיטליזם קשוב שהוקם בשנת 2007 על ידי ג'ון מאקי, המייסד והבעלים של קמעונאית המזון האמריקאית Whole Foods Market ופרופסור ראג' סיסודיה, מומחה בינלאומי לשיווק. לאורך השנים הצטרפו אליהם מובילים עסקיים נוספים והם פועלים כיום בעשרות מדינות, ומ-2015 גם בישראל.

אני עצמי זכיתי לעבור את קורס השגרירים הראשון של ארגון "קפיטליזם קשוב" בישראל, ולאורך השנים הפעילות מתרחבת ונוגעת ביותר ויותר עסקים.

ארגון נוסף שהוקם למטרות דומות הוא ה- B Corp שיצר תהליך הסמכה וסרטיפיקציה לעסקים לבחון עד כמה הם עומדים בקריטריונים של פעילות אתית, המקדמת את העובדים, את החברה ואת הסביבה.

ארגון שלישי הוא ה- Game Changers 500 שהוקם על ידי אנדרו יואיט (שגם יהיה בקרוב אורח בפודקאסט הזה), גם הם פיתחו דרך להעריך ולמדוד מיהם הארגונים והחברות המשפיעים ביותר לטובה על העולם, ומעניקים להם את ההכרה בכך.

המשותף לכל הגופים הללו היא התפיסה הבסיסית שלעסקים כיום צריך להיות יעוד גבוה יותר. יעוד גבוה שהוא מעבר רק להשיא רווחים לבעלי החברות, אלא שנועד להשפיע בצורה מסוימת על האנשים ועל העולם.

דבר נוסף המשותף לכל הגופים הללו, הוא שהם לרוב עוסקים בחברות הענק, התאגידים הגדולים והחברות הציבוריות.

ב-2015, הקמתי בארץ את קהילת "עסקים מבוססי שליחות" שנועדה להעניק לבעלי העסקים הקטנים "בית" שבו יוכלו למצוא את עצמם, לזהות את היעוד הגבוה והשליחות שלהם

אלו הם עסקים של העולם החדש.

עסקים שבהם יעוד ושליחות הן לא מילים “גסות”, “גבוהות” או “רוחניות מדי” אלא הדלק שמניע את כל החברה.

עסקים שבהם קבלת ההחלטות מונעת קודם כל מהרצון של הבעלים, המנהלים והעובדים שבחברה לשמור על נאמנות ל”נתיב היעוד” שלהם, ולא רק משורת הרווח.

עסקים שבהם הרווחיות והרווחים הינם מרכיבים חשובים בהחלט, אבל לא “רווחים בכל מחיר” אלא “רווחים לצד ערכים”.

האנשים בקהילת “השליחות” הם אמנם עדיין “עסק קטן” בהגדרה, לרוב one man show, אבל בחשיבה שלהם, בהתכווננות שלהם, ובפעולות היום יומיות שהם עושים – הם “גדולים”. גדולים מאד.

הם אמנם אולי עדיין רק בתחילת הדרך העסקית שלהם, אבל הם כבר היום פועלים, כפי שיותר ויותר עסקים וחברות יפעלו בעתיד.

האנשים הללו, הם האנשים שבונים ומפתחים את היסודות לעולם העסקים החדש. בהתמדה, לעיתים בסיזיפיות, ובעיקר עם הרבה אמונה, התלהבות ותשוקה, שנובעים מתוך השליחות המדויקת שלהם בעולם.

העתיד קורה עכשיו. עולם העסקים של העתיד מתהווה ברגעים הללו.

לשמחתי, כמעט בכל יום אני נתקל בעוד ועוד עסקים כאלו. עסקים שהמודל העסקי שלהם מבוסס על יצירה של תועלת גבוהה יותר לעולם.

אחת הדוגמאות שאני אוהב לתת בהקשר הזה היא של סטודיו אנדג'וי שהוקם על ידי היזם נדב עטיה ב-2007, והינו סטודיו לעיצוב מתנות וזרי פרחים (אגב, גם נדב יתארח כאן בפודקאסט בקרוב). הייחוד של סטודיו אנדג'וי, מעבר למוצרים המהממים ביופיים שהם מעצבים, הוא שמרבית העובדים המועסקים בעסק הינם אנשים המתמודדים עם מוגבלויות שונות. הם מועסקים בתנאים סוציאליים מלאים והוגנים ולמעשה עוברים תהליך של שיקום תוך כדי העבודה.

סטודיו אנדג'וי אינו נתמך על ידי מענקים או תרומות, והוא עסק כלכלי ורווחי לכל דבר וענין. אבל, עם הבדל משמעותי מאד גדול. כל לקוח יודע, שכל שקל שהוא משלם לאנדג'וי עושה הבדל עצום בחיים של עשרות ומאות המועסקים והמשוקמים שעובדים ועבדו באנדג'וי לאורך השנים.

עולם העסקים משתנה ואיתו גם משתנו התפיסות והפרדיגמות שהניעו את העולם הישן. מה שהיה בעבר הוא לאו דווקא מה שיהיה בעתיד. אך מרבית האנשים מעדיפים להמשיך ולפעול לפי הפרדיגמות הקיימות ובעודם עושים כך, הם למעשה חוסמים את עצמם מלראות את האפשרויות הקיימות בעולם החדש. רבים ממשיכים לפעול כך, פשוט כי הם לא מכירים דרך אחרת לפעול בה.

המטרה שלי עם הפודקאסט הזה – כסף טוב, היא להביא בפניכם דוגמאות, הוכחות, מקרים אמיתיים מהשטח ובעיקר הרבה השראה מאנשים, יזמים ועסקים שפועלים לפי פרדיגמות ותפיסות חדשות.

מרכיב משמעותי בעסקים של העולם החדש הוא מוטיבציה. מה נותן לנו מוטיבציה לפעול? מה גורם לעובדים מוטיבציה? מה מניע את הלקוחות שלנו לרכוש מאיתנו?

בתפיסות הישנות ולפי הפרדיגמות הישנות כסף היה אחת המוטיבציות העיקריות. מה שהיה מניע יזמים ועסקים, את העובדים ואת הלקוחות. כסף הוא עדיין בהחלט גורם משפיע, אבל מבחינת המוטיבציה הוא איבד הרבה מכוחו. הוא כבר אינו מספיק בשביל להניע אותנו, את העובדים או את הלקוחות. לא לאורך זמן.

לפי פרמידת הצרכים של מאסלו, כסף נמצא ברובד השני של בטחון. כסף לרוב לא יגרום לנו לעשות את ה-extra mile, לפעול עבור משהו גבוה יותר. (חריג לכך כמובן הם אנשים כמו ביל גייטס שמשתמשים בכסף הרב שהרוויחו כדי ליצור שינוי והבדל בעולם).

מה שגורם לאנשים כיום מוטיבציה, מה שמעניק להם את הדרייב לפעול זה משהו אחר. זו משמעות, יעוד גבוה ושליחות. עסקים עם יעוד גבוה, עסקים מבוססי שליחות הם כאלו שפועלים מתוך משמעות גבוהה יותר, וזו מעניקה מוטיבציה חדשה לכל בעלי העניין שנוגעים בעסק: עובדים, לקוחות, ספקים ומושפעים אחרים.

כשאני מתייחס לעסקים מבוססי שליחות או לעסקים עם יעוד גבוה, אני לא מתכוון דווקא לעבודה התנדבותית או לפעילות פילנתרופית. רבים מבלבלים ביניהם.

לא מדובר ב-NGO’s או ארגונים ועמותות ללא מטרות רווח. הכוונה כאן היא לחברות עסקיות לכל דבר ועניין, המייצרות רווחים אבל הפעילות שלהן גם יוצרת שינוי חיובי בעולם. בין אם זה באופן התפעול השוטף שלהם, כמו העסקת אנשים עם מוגבלויות בתנאים הוגנים, שימוש בחומרי גלם ששומרים על הסביבה ומטפחים אותה או יצירת שינוי חברתי כזה או אחר.

דרך פעולה נוספת היא שהמוצר עצמו יוצר טוב בעולם כמו למשל חברת Honest Tea האמריקאית שמייצרת תה קר אבל היעוד הגבוה שלה הוא להוריד קלוריות מיותרות מהתפריט האמריקאי, לעודד חקלאות אורגנית ולקדם סחר הוגן, וכך כל המוצרים שלהם הינם אורגניים, ללא סוכרים כלשהם והתה נרכש רק ממגדלים שמעסיקים עובדים בתנאי סחר הוגן.

ודרך מקובלת שלישית היא דרך המודל העסקי. למשל כמו חברת TOMS שהחלה בייצור ומכירת נעליים ויצרה לראשונה את המודל של "אחד תמורת אחד" שבו הם תורמים זוג נעליים על כל זוג נעליים שהלקוחות רוכשים. עד היום TOMS חלקו עשרות מליוני נעליים במדינות נחשלות לאנשים שלא יכלו להרשות לעצמם לרכוש נעליים.

יש אינספור דרכים שבהן חברות כאלו פועלות. חברות שפועלות ליצור רווחים עם ערכים גבוהים ועם יעוד ושליחות גבוהים.

זה לא בא להקטין את החשיבות של הארגונים החברתיים והעמותות והפילנטרופיה, העניין הוא שלרוב לארגונים הללו כמות המשאבים יחסית מצומצמת והם מסתמכים בעיקר על תרומות. במקרים רבים זה לא יוצר מודל שהוא בר קיימא, שיכול להחזיק ולקיים את עצמו מבלי לגייס תרומות באופן שוטף.

וכאן בא לידי ביטוי היתרון של העסקים. עסקים נועדו לייצר רווחים והכנסות באופן שוטף. בהנחה שהעסק מרוויח הוא יכול תמיד להקצות משאבים.

טעות נפוצה נוספת היא לחשוב שתרומת כספים למטרה כזו או אחרת הופכת עסק לעסק עם יעוד גבוה. לצערנו כיום, יש לא מעט ארגונים שמשתמשים באפשרות של תרומה כספית לארגונים שונים כסוג של "מלבין", משהו שיראה טוב כלפי חוץ, אבל הפעילות שלהם אינה באמת ערכית או בעלת יעוד גבוה. בין אם זה ארגונים שמעסיקים אנשים עם מוגבלויות אבל בשכר זעום וללא תנאים סוציאליים הולמים רק כדי להתפאר בכך שהם מעסיקים אנשים עם מוגבלויות, או אנשים שתורמים כספים, ובמקביל ממשיכים לזהם את הסביבה או לפגוע באנשים כמו חברות הטבק או חברות מזון שמייצרות ג'אנק פוד שפוגע בבריאות האנשים.

העולם העסקי זז באופן עקבי לכיוון הזה. ישנם אינספור מקרים ומחקרים שמראים את הכיוון בברור. הלקוחות מצביעים ברגליים ומעדיפים לרכוש מעסקים שיש להם יעוד גבוה. המגמה הזו מתגברת עם הפיכתם של בני דור ה-Y לכח צרכני עולה. הגורם מספר אחת כיום, אצל בני דור ה-Y לנאמנות למותגים שהם בוחרים בהם הוא לא מחיר ולא איכות. הוא האם יש לחברה יעוד גבוה יותר. והם מעדיפים לקנות מחברות ועסקים שיש להם יעוד ושליחות גבוהים.

האתגר הגדול כיום הוא שלאחר המשבר הכלכלי של 2008, רמת האמון של הציבור בעסקים הולכת ומתדרדרת. היא הגיעה לשפל כאשר היתה שווה לרמת האמון של העם האמריקאי בקונגרס האמריקאי (זה לא גבוה).

כצרכנים אנו כבר לא מאמינים לאף אחד. אנו לא בוטחים באף אחד ואנו לרוב ציניים וסקפטיים. זהו הנוף העסקי שבו אנו פועלים כעסקים. זה לא קל, כי נקודת הפתיחה היא לרוב מראש שלילית וחובת ההוכחה היא עלינו בעלי העסקים.

וזו בעצם המטרה של הפודקאסט הזה, לחדש את האמון, להראות מתוך דוגמאות אמיתיות של אנשים, יזמים ועסקים, שאפשר אחרת. שאפשר ליצור עולם עסקי מיטיב, שעדיין הכסף הוא מניע כלכלי חשוב (כי אי אפשר בלעדיו), אבל לצידו ישנם גם ערכים, וערכיות ועשיית טוב והפיכת העולם שלנו לקצת יותר טוב מאיך שפגשנו אותו.

אני מאמין שכולנו רוצים בכך. כל אחד מאיתנו כשיגיע לסוף ימיו, ירצה להסתכל לאחור בגאווה על חייו ועל העשייה שלו ולדעת שהוא עשה הבדל כלשהו, שהיתה משמעות לעשייה שלו ומשמעות לחייו ושהוא תרם במשהו, קטן ככל שיהיה, להפיכת העולם שלנו לקצת יותר טוב מאיך שהוא קיבל אותו.

אני מאמין בטוב.